《复仇者联盟3：无限战争》导演罗素兄弟豆瓣专访

转载自：华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）

《复仇者联盟3：无限战争》作为漫威“十年布局、巅峰之战”，不仅五天（截至5月14日）内地票房狂揽13.99亿元，票房评分也高达8.5分。豆瓣。 可谓票房双丰收。 尽管4月份在上海迪士尼乐园举办的漫威电影中国首映暨十周年庆典因主办方工作失误酿成大规模“车祸现场”，粉丝要求主办方和主持人道歉的话题甚至出现登上微博热搜榜首，但现在看来，这并没有影响粉丝的观影热情。

事实上，随着近年来中国电影市场的井喷，海外电影也越来越关注中国市场。 相应的宣传活动无论数量还是水平都呈现快速提升。 国内宣传发行的“套路”已经越来越熟练。 因此，在《复仇者联盟3：无限战争》上映之际，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）也在尝试总结海外大片宣发的“套路”，挖掘其背后的逻辑，希望能给中国电影行业带来启示。提供一些学习经验和新想法。

EPK衍生品推广 歌曲内容攻势提升人气

在电影宣发中，EPK（电子新闻资料袋、电影预告片、导演/演员专访、海报等）材料往往是最基本、最重要的营销资源。 海外大片在中国市场宣传上映的过程中，往往在素材上下足功夫，比如推出为中国市场定制的“中国风”海报，或者与豆瓣、时光网等国内平台合作。 各种采访增加影片的曝光度。

▲《复仇者联盟3：无限战争》

豆瓣专访导演罗素兄弟

▲《神奇动物在哪里》中国风海报

衍生品营销一直是好莱坞大片的强项。 经过多年的发展，好莱坞电影产业已经形成了完整、成熟的电影衍生品开发产业链。 影片还没拍完就已经制作了很多优质的衍生品。 这些优质衍生品不仅能带来票房收入之外，还能成为影片天然的宣传产品。 因此，不少好莱坞大片也在尝试在中国市场复制这种商业模式。

例如，2016年电影《魔兽争霸》上映前60天，其电影衍生品开始预售，每两周推出新品，轮流预热。 从价值几美元的徽章到价值数千美元的“人物”，从钥匙扣到人物模型。 ①与大多数国产电影衍生品往往要等待一段时间才能上映相比，《魔兽争霸》衍生品的销量在电影上映前就已经破亿，不少衍生品甚至出现售空这种罕见的现象引起了影迷和媒体的关注，间接带动了电影上映的热度。 ②

此外，一些好莱坞电影还会邀请中国歌手录制所谓的“中国电影推广歌”，作为国内宣传的“本土化”素材。 其运作方式通常是在一部电影上映时，与宣传期相近的歌手配对，唱片公司授权歌曲，电影公司提供图片，从而达到歌曲双方的宣传效果和电影。 从下表汇总的2017年至2018年4月海外电影推广歌曲目录可以看出，张靓颖、张杰、吴亦凡、王俊凯等流量明星都为海外大片贡献了推广歌曲。 《变形金刚5》甚至还发布了不止一首支持宣传曲。

派拉蒙前国际营销与发行总裁尼克·克劳利（Nic Crawley）在接受媒体采访时强调：“我非常喜欢将本土音乐人与我们的电影联系起来。我不仅在中国这样做，我也希望使这种模式可以应用于其他地区的电影发行。” 但当被问及这种推广方式效果如何时，克劳利也坦言：“这次合作对我们的电影票房有多大好处？我不知道。效果需要我们深思，但从目前来看似乎是非常积极的。”合作经验。”③

主创来华造势并获本土明星代言

在影片宣传物料“海、陆、空”立体轰炸的基础上，主创来华参加首映礼和宣传路演往往是整个宣传周期的高潮。 而且随着中国电影市场的重要性不断提升，来中国宣传的明星阵容和名人也越来越多，越来越多的电影也会选择在中国举办首映。 比如文章开头提到的《复仇者联盟3：无限战争》中国首映和漫威电影十周年庆典邀请了导演罗素兄弟，主演“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“洛奇”汤姆·希德勒斯顿其中，“小蜘蛛”汤姆·赫兰德和“绿巨人”马克·鲁法诺集体亮相，堪称漫威中国推广史上最强阵容。

除了邀请主创来中国之外，近年来不少海外电影在中国宣传时都邀请当红流量“小鲜肉”作为电影的“代言人”或“宣传大使”，希望利用流量明星的人气和粉丝的号召力来保证票房。 护航。 2015年，《星球大战：原力觉醒》邀请鹿晗担任“中国推广大使”，可以说是首创。 此后，这种方式在海外电影的国内推广中被频繁使用。 2016年，《蝙蝠侠大战超人：正义黎明》邀请李易峰担任“中国大使”，《星际迷航3：超越星辰》邀请张杰担任“中国代言人”并演唱主题曲。电影。 去年上映的《王牌特工2：黄金圈》由王俊凯担任宣传大使并演唱宣传歌曲。 《银翼杀手2049》还邀请王凯担任影片首席内容推广官。

这样的宣传引起了很多关注和争议。 虽然片方给邀请的电影代言人起了各种各样的名字，但这些“代言人”通常与电影内容无关，更多的是遵循“谁受欢迎请谁”的套路，只是依靠这些热门的流量明星的加入增加了电影的关注度。 然而，强行将不相干的明星与自己喜欢的电影捆绑在一起，可能会引起该系列忠实粉丝的反感。 例如，PG ONE代言《蜘蛛侠：英雄归来》后，就遭遇了国内漫威粉丝的反对，其为电影创作的歌曲《英雄归来》后来被指抄袭韩国某团体的作品，引发了国内漫威粉丝的强烈反对。很多网友。 问题。 ④

电影主题展引发观影狂潮

电影主题展是近年来越来越受到国外电影人青睐的线下营销方式之一。 前期，此类主题展览主要以还原和再现电影场景为主，结合电影宣传期来增加电影的关注度。 随着3D、VR等互动技术的应用，此类展览可以为影迷提供更加真实的互动体验。 让观众更直接地感受到电影的魅力，从而直接提升观影欲望。 而且，线下主题展览营造的真实场景也很容易引导参观者拍照分享，成为社交网络上优质的UGC内容营销参与者。

早在2016年《魔兽争霸》上映时，中国宣传团队就打造了全球唯一的魔兽争霸主题展览。 展览不仅还原了宏大激烈的人兽战争场面和人类洛丹伦王国的壮丽场景，还展示了真人大小的电影人物模型和维塔工作室艺术家手工制作的数百件电影道具、武器和道具。此外，展会还专门设有虚拟现实体验区。 魔兽迷们可以戴上VR眼镜，化身莱恩国王，体验片中骑着神秘狮鹫飞越艾泽拉斯的“飞翔”体验。 。 ⑤

▲《魔兽争霸》电影主题展

《王牌特工2：黄金圈》在影片上映前一周选择与咪咕影院合作，在深圳打造全球唯一的密室逃脱和电影体验馆。 不出所料，这张图片在社交网络上带来了一波热门话题，这是为电影上映提前做准备的好方法。

▲电影《王牌特工》与咪咕合作海报

除了打造自己的主题展之外，一些漫改电影还会通过参加漫展等方式来增加电影的体量，吸引核心粉丝群体。 同样是《王牌特工2：黄金圈》，在影片上映前，与上海漫控潮流博览会（SHCC）联合进行了营销活动，为影片的上映做好铺垫。

▲电影《王牌特工》联合营销活动

混搭中国演员，丰富中国元素

除了上述营销手段外，瞄准中国市场的海外大片的“杀手锏”还包括在影片中使用中国演员、在中国拍摄、在影片中加入中国元素等。 近年来，闯入好莱坞的中国演员名单越来越长：从成龙、李连杰、甄子丹等昔日功夫巨星，到巩俐、章子怡、李小龙等实力派实力派演员。冰冰，到最近的吴亦凡、Angelababy、景甜等。 鲜肉花蛋。 可以预见，未来的名单将会更加丰富。

此外，越来越多的中国场景出现在海外电影中。 《变形金刚4》选择在中国多地取景。 比如，电影中的广州就是变形金刚的制作基地。 变形金刚各派系的终极之战在香港中环展开。 北京的长城、水立方、鸟巢等场景也出现在影片中。 电影中展现。 而且，随着近年来中国投资的加大，中国品牌在好莱坞电影中的植入也越来越普遍。 这些日益丰富的中国元素确实在一定程度上提高了电影在中国市场的受欢迎程度。

▲电影海报

当然，这些中国元素的出现并非偶然，而是经过深思熟虑的商业考虑的安排。 无论是使用中国演员，还是来中国取景，都可以自然便捷地为电影在中国上映的宣传期提供话题和宣传点，而当红明星的出现可以利用号召力和粉丝购买力为电影票房做出贡献的力量。

概括

从本文总结的营销“套路”中，我们可以直观地看到，海外大片的国内营销方式已经日趋多元化。 作为全球电影的票务大库，海外电影公司也在加大对中国市场宣发的投入。 这些令人眼花缭乱的营销手段背后，我们也可以总结出一些值得借鉴的经验，尤其是好莱坞大片在立项阶段就考虑到营销策略、衍生产品设计、商业合作等方面的战略布局，值得国内电影从业者借鉴。 我们学习和研究。

引文和参考文献：

①腾讯娱乐：终于不再是后知后觉了！ 《魔兽争霸》衍生品发售前已疯卖

②北京日报：《魔兽争霸》：中国在衍生产品开发上仍是小学生

③时光网：好莱坞大片找中国“宣传大使”有用吗？

④冯网：好莱坞电影大行其道，请中国“代言人”：不赚钱也能赚钱

⑤《魔兽争霸》电影主题展登陆上海 大量写实道具模型让人眼花缭乱

⑥《王牌特工2：黄金圈》放映“欢乐世界”专属主题密室开业

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