完美日记含义，完美日记是不是很low

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文学丨财经维吉，作者丨小天

中国第一家上市美妆品牌公司，公司依靠资本成长的故事却遭遇挫折。

完美日记母公司陈奕迅电子商务（YSG.NYSE）3月11日晚间发布了上市后的首份财报，情况可以用六个字“惨不忍睹”来形容。

财报显示，2020年该公司营收为52.3亿美元，净亏损近27亿美元。根据此前招股书，一鲜电商年度营销费用总额近35亿，占其总营收的66%。

你可能不知道的是，全球最大的化妆品公司欧莱雅，其日常营销支出只占15%，最多20.3%。虽然一鲜电商的市值只有欧莱雅的二十分之一，但其营销费用却是欧莱雅的三到四倍。

关于一鲜电商花钱营销的争议颇多，有新经济领域的研究者感叹“完美日记的财报直接宣告了国产美妆品牌创业精神的消亡”。

很难想象，这家成立仅四年就在纽交所成功上市的“国货之光”，一年前市值就突破800亿元。很多国内化妆品品牌希望学习和模仿。

近日，突如其来的巨额亏损也让整个行业震惊：完美日记是否假冒“新国产”美容化妆品？

整个公司都为KOL服务，完美日记更喜欢用一个词来形容其颠覆性的商业模式：——DTC。它是直接面向消费者的，指的是消除传统美容产品零售商的“剥削”层，提高效率，节省成本。

我们不只是这样说，我们也确实这样做。

时尚消费品品牌孵化平台OIB.CHINA吴志刚曾在分享中表示，如果你从0到1关注品牌，你会发现基本上每个品牌都押注在正确的渠道上。完美日记从0到1的过程依赖于“小红书”。

2017年7月，在天猫线上销售数月的完美日记销售缓慢。转折点发生在2018年2月。在美妆和电商领域拥有丰富经验的创始团队突然意识到，许多小红书用户正在平台上发布品牌试色和内容。

由于日记是化妆品品类的理想选择，也非常适合作为内容进行推广，因此确定了“内容驱动产品，产品成为内容”的理念和合作模式。

无独有偶，小红书的快速发展也带动了完美日记的火爆。

数据显示，截至2017年6月，小红书用户仅有5000万，2018年4月跃升至1亿，用户活跃度逼近3000万，比一年前增长了两倍。完美日记自同年2月入驻小本书以来，不断加大笔记本投入，四个月内销量达到近5000万台，并于2018年双十一被认定为化妆品品牌。发行量超过1亿份。

这让完美日记尝到甜头的同时，也让我们思考——流量成功背后的原因。基于此，完美日记形成了一套《1990》的KOL（意见领袖）投放原则：头部KOL ——1%+腰部KOL 9%+业余博主90%。

于是就有了接下来的一幕。完美日记一方面部署顶级网红和腰部主播广撒网，另一方面将众多腰部主播捆绑成专门的旗舰店主播，将流量直达品牌旗舰店，转化粉丝马苏。

截至2020年底，完美日记在小红书上相关笔记超过30万条，粉丝195万，点赞和收藏超过350万。同时，与KOL的合作数量也惊人。

完美日记在招股书中并不避讳这一点，表示与KOL资源的深度合作，即通过小红书、抖音、哔哩哔哩、直播KOL进行线上社交和营销活动，是公司的核心竞争力。 2020 截至2019年9月30日，超过15000名KOL与易线电商密切合作，其中800名KOL粉丝超过100万。

通过大规模网络营销打造的爆款产品在短时间内“来来去去”，当新鲜感消失后，品牌就会衰落、走下坡路。这也适用于芳草集，WIS、完美日记也意识到了这个问题。

这是为了保持品牌曝光度并说服用户继续回购。完美日记别无选择，只能快速、不断地推出新产品。

一般来说，在护肤品行业有“大6小3”的说法，大类目每6个月更新一次，小类目和单品每3个月更新一次。完美日记保持每月5-6款新品上市的频率，每年推出近千款新品。

庞大的KOL基数和超快的更新频率也带来了巨大的营销和销售费用。

财报显示，2018年至2020年，易线电商营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期总营收的60%以上。营销费用每销售100元产品就占60元营销费用。

最糟糕的是，完美日记的流量玩法很快就被同事列为必修课。 2018年以来，不少新玩家不惜重金争夺KOL。作为一种有限的资源，KOL和流量的价格飞涨。根据热门市场研究平台PARKLU的信息，2018年至2020年，中端KOL和领军KOL的平均价格上涨了18%以上。

一位业内人士表示，“完美日记是去年最受欢迎的新品牌，整个公司都在为KOL们努力。”

美妆行业的“拼多多” “DTC模式的基础是产品，而不是营销。”没有人比一鲜电商更懂得如何用产品打开消费者的心。自2017年以来，“重大”“低价兑换”一直被认为是完美日记的重点卖点。

在此之前，很多人可能会好奇，为什么这家化妆品公司叫“一鲜电商”。这是因为它根本不是传统意义上的化妆品品牌，而是基于ODM模式的品牌运营商。

在完美日记代工的长名单中，英特丽、科丝美诗、上海真辰等都是自然堂、珀莱雅、迪奥香奈儿、美宝莲等国际知名品牌的代工。除了拥有多年的OEM经验外，完美日记不仅具备生产能力，还具备设计研发能力，可以以OEM品牌销售OEM产品。

这也是为什么才成立三个月的一鲜电商能拿出一款叫做完美日记的产品，而且不管是时装周上亮相的新品，还是大品牌出来的新品，也解释了为什么产品是否受欢迎并不重要。一旦某个品牌在市场上受欢迎，完美日记可以通过OEM模式在六个月内迅速将“低成本替代品”推向市场，而行业通常需要8至12个月。

“大树下乘凉真好。”在没有品牌溢价和铺天盖地的营销的情况下，完美日记凭借“流量+低价+快更新”的方式，很快就能吸引到一些年轻消费者，你就赚到了。

《针对千禧一代的2017年美妆创新报告》数据显示，63%的18-25岁女性消费者更加看好KOL销售模式。 2017年，这个群体恰好主要是Z世代和千禧一代，他们普遍年轻且年轻。一个有钱并且喜欢新事物的人。他们与KOL 粉丝群的重叠度也最高。

因此，名牌平台的本质仍然是下沉业务，甚至可以在完美日记中看到“拼多多”的影子。

但Z世代有购买力有限的特点，完美日记凭借差异化的产品定位和媲美各大品牌的高性价比，迅速培育了Z世代市场。但随着Z 世代购买力和消费偏好的提高，他们很可能会从完美日记转向雅诗兰黛等真正的大品牌。

以营销公司起家的完美日记，一直扮演着“搬运工”的角色，除了金钱驱动的人气外，它几乎没有护城河，可替代性很强。营销成本占比超过60%，完美日记在流量投入上难以翻番，最终两面夹击。

国家统计局数据显示，预计2022年中国美容行业市场规模将突破5000亿元，2023年增长至5490亿元左右。国内外玩家都在抢夺这个千亿蛋糕。

随着国内美妆市场的快速发展，特别是在电商和直播销售模式下，以花西子、聚朵为代表的国产品牌蓄势待发，对完美日记发起冲击。

以花西子为例，2019年天猫旗舰店全年销售额达到近20亿，占完美日记三年销售额的三分之二。去年5月至7月，花子子的线上GMV高于完美日记，而从同比增长来看，花子子以三位数的增速明显跑赢完美日记。

然而，尽管国内美容品牌通过大力营销迅速占领市场，但国外品牌仍然占据着我国美容市场的主导地位。 2020年双十一，销量前十的美妆品牌大部分都是海外美妆品牌。

2020年12月16日，全球著名战略咨询公司贝恩发布中国奢侈品市场研究报告称，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但2020年中国奢侈品市场将增长。 12 月16 日。大盘逆势上涨48%。报告预测，到2025年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。

这一不同寻常的数据背后的原因是，中国的疫情防控经济正在全球范围内引领复苏，世界顶级奢侈品牌必须取悦中国。其降价联合小红书、抖音、哔哩哔哩与中国年轻人互动，甚至主动向国内免税店示好并签署合作协议。

你可以想象一下，在内忧外患的巨大压力下，创作出一本完美的日记。

为什么“家用光”不好吃？如果你没有工厂、没有供应链、没有研发能力，只是把自己的名字贴在别人生产的产品上，从长远来看，你没有后劲。这是整个化妆品行业的共识。

现在，完美日记逐渐意识到，仅靠营销创新不足以与国际巨头竞争。面对新的竞争，完美日记正在逐步弥补研发方面的短板。产品优化、产品线升级成为完美日记多元化、走向高端的为数不多的途径之一。

但显然完美日记低估了“解决问题”的难度。

例如，2021年3月，完美日记宣布完成对奢华护肤品牌Evelom的收购。然而，当得知自己的最爱被完美日记母公司收购后，不少Eve Lom粉丝立刻炸了锅、尖叫起来。 “你没有这个资格！”

“上周我买了两盒Eve Lom 卸妆液，但很快就觉得不值得。”

“我已经受够了，我感觉这个卸妆液自从我拿到手以来就一直不太完美。”

为何消费者如此反感完美日记？或者说，完美日记触动了消费者的哪根神经？上市公司总裁助理李青透露了其中的原因。

“完美日记的唇彩2双38元，我用的时候感觉和欧美大品牌没什么区别。但是，当我要用自己的品牌来体现自己的价值时，完美日记就没有用的。”

完美日记以“低价替代大品牌”起家，吸引了众多寻求低价的用户。但这种模式的缺点也很明显，低成本的替代随之成为完美日记难以摘除的标签，这也是一个危险的标签。

但近年来，随着国潮的兴起，本土美容品牌一直在重塑自我。但长期以来，国产美妆产品主要针对中低价市场，因此国产美妆产品的品牌效应与海外美妆品牌相比存在较大差异。

遗憾的是，完美日记试图在国外顶级品牌上挖口子，积极降低其知名度，但如果“低价国货”和“极致性价比”成为原有标签，高端品牌就会变得不那么受欢迎。将很难发展。这并不容易。这样的例子不胜枚举。

2011年，“为热情而生”的小米推出了第一款手机——小米手机1，号称性价比极致，售价1999元。而这直接导致了接下来的十几年，每一次在高端的主打都以失败告终，但直到红米的到来，红米才逐渐摆脱了这个标签。

二十年前，与先进的德国和日本产品相比，国内产品是低价和粗制滥造的代名词。

当前，仅次于国货的中国制造的人口红利已经从1.0倍进步到2.0倍，严酷劣质的背景褪去，产品逐渐变得高品质、美化，这个词的含义“国内”成了同义词。

反观同是化妆品行业的花西子，自出道以来就强调“国货、中国风”，从一开始就定位为奢侈品牌，以昂贵的中国风为特点。社交网络立即爆炸。

所以，市场不愿意看到完美日记的根本原因，不是不愿意看到国货，而是不愿意看到国货被定义为性价比。对于志在进军奢侈品领域的完美日记来说，要重新获得消费者信任还有很长的路要走。

中国美妆品牌正在经历前所未有的时代，中国绝对有机会创造自己的欧莱雅，但它离不开一个朋友：时间。

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